HBO Max、Disney+会败在哪里?

生活 (711) 10个月前

《乱世佳人》从HBO Max全面下架跑到了头条位置。

华纳传媒筹备已久的HBO Max上线不足一个月,不过这项服务得到的关注似乎远不如半年前接连推出的Apple TV+与Disney+,尤其是在其还顶着“HBO”的光环的情况下。

既没有带来能够在社交媒体上被讨论的全新内容,甚至就连服务本身也没有出现如Disney+上线首日被挤到崩溃的局面,这种波澜不惊反而更让人感到怪异。

当然从最基础层面也不难看出HBO Max的“独特”之处,HBO Max目前依然只提供给美国本土用户,这与Disney+的策略类似,先通过美国市场建立起用户基数,随后再进一步向国际市场扩展。

但相对于苹果与迪士尼的服务,华纳为HBO Max定出的14.99美元每月的价格着实不低,这相当于Netflix最高规格套餐的价格,也是Disney+定价的将近两倍。

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▲各流媒体平台目前的订阅价格对比

▲图表来源:deadline.com

但如果细看HBO Max的服务,就会发现一个问题,起码就目前而言,这一坐拥了华纳几十年积累而来的流媒体平台,并没能提供出与其价格对应的服务。

这其中既有技术问题,同时又有传媒公司多年发展造成的内部协作与历史遗留问题,而这些问题,包括迪士尼下的Disney+也正在面对,这是所有传统制片厂在进军流媒体领域时都无法回避的。

最昂贵的HBO Max:没有多少“新货”,还得靠《老友记》撑场

只要是稍微关注过《权力的游戏》这部最近十年最火爆的剧集,大概不少人都会或多或少听说过HBO Now和HBO Go两个专属于HBO的在线平台。当然这两个平台坏消息向来多过好消息,一般当它们出现在媒体版面时,大概率都是因为其服务又再次崩溃了。

伴随着HBO Max的上线,另一个问题也浮上水面,HBO Now和HBO Go这两项服务应该怎么办。

当然,所有人都不会轻视HBO Max,这一平台在一开始就被视为将与Netflix、亚马逊Prime Video和Hulu等对手一道竞争。相比HBO Now这样更小众的产品,站在华纳传媒背后的美国电信巨头AT&T也再一次试图利用流媒体服务将自己的影响力进一步在消费级市场中扩展,同时HBO Max也将与AT&T的宽带和移动业务相结合。

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▲AT&T公司在为投资者举行的一次特别活动中宣布推出流媒体服务HBO Max

对于内容消费者来说,从HBO Max给出的内容清单着实相当诱人。

每月花费14.99美元(如果订阅者通过AT&T的HBO Max网站注册,则第一年每月12美元),订阅用户就可以拥有一个门类复杂、内容极大丰富的在线内容库。

其中包括华纳兄弟多年来的经典作品、卡通节目、北美地区独占版权的吉卜力工作室动画电影、DC电影宇宙和新的原创电影以及最重要的HBO全部经典剧集。从这个角度来说,这比HBO Now用户每月花15美元只能看HBO的剧确实要多出了一个数量级。

这就是华纳的策略之一。

华纳传媒的目标显而易见:让HBO Now和HBO Go成为一种过去时,从而把所有人都转移到HBO Max上去。HBO Now应用甚至可以支持用户在播放设备上自动升级为HBO Max应用。

即将上任的AT&T首席执行官、前华纳传媒首席执行官约翰·斯坦利在去年一次发言中表示人们从HBO Now升级到HBO Max的决定是一次简单的 "智商测试”,他给出的信息非常明确:HBO Max是我们的未来,也是你们的未来。

“我们将成为一家拥有非常重要流媒体平台的公司”,AT&T首席财务官约翰·斯蒂芬斯在2019年一次财报会上表示,同时他也指出HBO Max是“AT&T未来视频战略的关键一环”。

但在全球经济面临衰退的情况下,推出一款定价15美元的流媒体服务真的是明智之举吗?即便是拥有相当丰富的版权内容库,需要每个月花费15美元的HBO Max还是瞬间成为了最昂贵的流媒体服务。

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相比之下,Netflix拥有三档套餐可供选择,Apple TV+每月只需5美元,更不用说多数苹果新产品的用户还可以免费使用一整年,而同样拥有豪华版权内容的Disney+也只需要8美元每月。

咨询公司cg42的创始人Stephen Beck表示,当下流媒体的价格将会开始成为竞争的一部分,“价格绝对会是相关的,根据人们对经济复苏的不同观感,在这样的全球性流行病面前,流媒体服务的价格将会显得非常醒目。”

而除了相当“豪华”的价格之外,HBO Now目前所提供的原创节目和电影也比华纳传媒计划中的要少。

HBO Max上线时,它拥有超过10000小时的内容,包括1300部电影。但其中包含的全新原创内容少的可怜,就连华纳的高管们都认识到了这一点;华纳传媒董事长鲍勃·格林布拉特和HBO Max的首席创意官凯文·莱利一度表示是否应该推迟HBO Max的上线,因为有好几个专门为这一平台打造的原创节目的制作受到了疫情的影响。

这其中就包括备受期待的《老友记》重聚特别节目,华纳高层原本预计这将会成为HBO Max上线之初最受追捧的内容之一,但现在他们只能将原版《老友记》孤零零的放在推荐栏上。据《华尔街日报》报道,华纳原本的目标是在6月中旬到8月之间发布11部原创剧集,以增强吸引力,比如《南方公园》的全部23季和《佩里·梅森》等人的HBO新剧。

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▲《老友记(第十季)》剧照

但就目前来说,HBO Max上并没有新剧像Disney+上线时推出《曼达洛人》那般成为社交媒体上的热点,唯一主打的HBO Max原创剧《爱情生活 》带来的关注度甚至还不如Apple TV+的《早间新闻》,后者最终还在当年的艾美奖上有所斩获。

事实上,原创内容太少并非HBO Max一家的问题,Disney+同样需要面对这个考验,因为《曼达洛人》第一季每周一集也仅仅八周就结束了,但随后这个平台同样出现了巨大的空窗期,光靠各种纪录片和幕后花絮是没法支撑其用户持续付费热情的,尤其是在Netflix依然可以源源不断输出各种内容的情况下。

技术太差、关系太杂, 传统制片厂要交的学费还不少

谈及Netflix,其背后那套算法几乎已经快成为一门显学,但Netflix的高管已经在多个场合重申过所谓的《纸牌屋》是靠算法拍出来的只是个营销概念。当然Netflix热衷在其平台上测试各种推荐算法以加强用户黏性则是事实,他们的技术团队也频繁在技术博客中展示着他们所使用的底层技术。

先前壹娱观察(ID:yiyuguancha)也曾在《Netflix改进AI多赚10亿美元,为何优爱腾却不注重技术优化?》一文中介绍过,Netflix对于在线视频播放解码技术的升级,使得其可以利用更少的带宽让用户体验到更好的画质与音效。如同电影技术的迭代与更新一样,即便是剧集也已经进入一个拍摄设备与播放设备同时技术迭代的阶段。

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▲网上高清热爱者的对比:同样的片子,国内的4K的码率vsNetflix 的1080P

不论是4K HDR画质还是杜比视界,Netflix几乎都在第一时间进行了相应支持,更不用提多语言的配音与字幕匹配。从某种角度来说,这也为之后的流媒体平台设立了一个标准,用户也早已用了这样的心理预期。

由传统制片厂打造的Disney+,大概是追赶者中学的最快一位,在上线之前就明确表示会提供4K HDR等规格,不过就目前来看其多数版权内容还并未得到画质升级,而随着推出地区的增加,Disney+也提供了相应的字幕支持。当然Disney+在上线当天还是出现了注册用户太多而崩溃的问题,类似的问题我们在HBO Now身上已经司空见惯。

在对于新技术的应用上,最新推出的HBO Max则是个典型的反面教材。

目前这一平台上的内容既不支持4K更不用提HDR或者杜比视界,当哈利·波特粉丝激动的点开《哈利·波特与魔法石》时,他们就会“惊喜”的发现这部电影依然是按照HD(720P)画质在播放,花费15美元在2020年却依然只能享受十年前的视觉体验。

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▲《哈利·波特与魔法石》剧照

华纳传媒作为一家非技术公司在过去做不好平台或许情有可原,然而背靠AT&T这样的电信巨头却依然没法在第一时间为新服务给予最新和最好的技术支持,不得不说大型公司的内部协调问题很容易便会最终反映在其产品和服务上。

而在技术之外,即便是大制片厂最擅长的内容发行,也很容易在流媒体上看到他们漏洞百出。

由于多年的积累与复杂的并购,如今的传媒公司体量早已数倍于当年,也正是由于这些层层叠加的架构与不断变换的高层,使得每家公司都拥有超过至少一个的流媒体平台,以及无数纷繁复杂的版权协议。

目前光是华纳传媒旗下就拥有HBO Max、HBO Now、HBO Go、DC Universe、CINEMAX GO等多个流媒体平台,尽管HBO Max是所谓的集大成者,但就目前来看,像是DC Universe上的热门动画《哈利·奎恩》依然是该平台独播。

甚至就连《超人:钢铁之躯》也未出现在HBO Max上,其实如果仔细去看就会发现任何关于超人的内容这个平台上都没有涉及,这背后自然有需要照顾DC Universe的原因。

同时诺兰的“蝙蝠侠三部曲”也消失了,因为Netflix之前签下的流媒体发行版权协议还未到期。如果华纳并不打算放弃其他内部平台,那么即便是在公司内部也依然会呈现出版权的割裂,进一步降低HBO Max的吸引力。

在迪士尼那边同样存在这样的问题,坐拥Disney+、Hulu和ESPN+三大流媒体平台,前两者让迪士尼试图在流媒体内容上做出差异化,由于Disney+代表着迪士尼的合家欢品牌,因此更多Hulu将会承担更多成人向的内容。

这两个平台的内容不进行整合事出有因,但ESPN不久前推出的大热纪录片《最后的舞动》最终的流媒体发行平台却是Netflix,就不得不让人怀疑迪士尼内部是不是完全无人在协调这几个平台之间的版权内容,尤其是在Disney+如今依然缺乏重量级的原创内容的情况下。而去年刚刚完成收购的福斯,其旗下大量经典内容如今依然下落不明。

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▲《最后的舞动》海报

而根据The Information最新的消息,迪士尼在全面接管Hulu之后,他们试图让Hulu的技术与广告团队切换到迪士尼花费十亿美元收购的数字平台BAMTech上,但随后这一举动遭到了Hulu技术团队的反抗,导致迪士尼与Hulu两个团队之间分歧越来越大。

屋漏偏逢连夜雨的是,迪士尼负责流媒体部门的高管凯文·梅耶尔也在上个月出走TikTok,正是在他的主导下,Disney+取得了目前的不俗表现。如何协调与整合内部的流媒体资源,将会成为迪士尼新CEO之后的长久课题。

不论是技术问题还是内部整合问题,都需要更长时间的积累与梳理,下个月将会登场的NBC环球流媒体Peacock大概率也会有类似问题。对于传统制片厂来说,无论是迪士尼的Disney+,还是华纳的HBO Max,与其被动应对Netflix们的挑战,不如主动转型以顺应时代的发展,而主动则意味着需要抛弃瞻前顾后与走出舒适区,才有可能在越发残酷的竞争环境中生存下去。

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